ESG, inovação e marketing em grandes empresas brasileiras: autenticidade, reputação e vantagem competitiva entre o discurso e a prática

Abstract

Este artigo analisa o ESG, Environmental, Social and Governance, como estratégia de inovação e marketing voltada à geração de vantagem competitiva em grandes empresas brasileiras. A pesquisa adota abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, fundamentada em revisão bibliográfica e documental, com análise comparativa de cinco organizações líderes em seus setores: Natura &Co, TOTVS, Movida, Lojas Renner e Nubank. Foram examinadas informações públicas sobre práticas ESG, reconhecimento institucional, comunicação corporativa, inovação, governança, reputação e limitações associadas à mensuração de impacto. Os resultados indicam que o ESG contribui para vantagem competitiva quando incorporado de forma autêntica, transversal e coerente à cultura organizacional, à inovação e à governança. Natura &Co e TOTVS apresentam maior alinhamento entre discurso e prática, enquanto Movida e Nubank revelam maior ambiguidade, especialmente pela dificuldade de mensuração ambiental e pelo risco de comunicação simbólica. A Lojas Renner ocupa posição intermediária, com avanços relevantes e desafios ligados à cadeia de fornecedores. Conclui-se que o ESG só se torna efetivo quando sustentado por coerência, transparência, inovação e compromisso genuíno com a sustentabilidade, não podendo ser reduzido a instrumento reputacional ou narrativa de marketing institucional.