BRANDING IN THE PUBLIC SECTOR: ADVANCES AND PERSPECTIVES FROM A SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW

Abstract

Este estudo analisa o branding no setor público como um instrumento estratégico de comunicação e governança. Por meio de uma revisão sistemática da literatura, fundamentada na base de dados Scopus e apoiada pelo uso do software SWIFT Review para mineração e categorização textual, foram analisados 110 artigos científicos. As publicações foram organizadas em cinco eixos temáticos: branding em instituições educacionais, branding para locais, branding interno e cultura organizacional, mídias sociais e branding público, e branding em campanhas de conscientização pública. Os resultados indicam uma expansão significativa do interesse acadêmico nos últimos anos, refletindo a consolidação do branding como ferramenta estratégica de governança voltada ao engajamento de stakeholders, à construção de identidade institucional, ao aumento da competitividade e ao fortalecimento da confiança pública. A análise demonstra que o branding no setor público ultrapassa a dimensão estética e comunicacional, posicionando-se como mecanismo central na promoção de valores institucionais, na conformação de percepções coletivas e no estímulo à transformação social. Estratégias como narrativas, engajamento digital por meio das mídias sociais e parcerias intersetoriais mostraram-se fundamentais para ampliar o alcance e a efetividade das iniciativas de branding. Entretanto, foram identificados desafios persistentes, tais como a sustentabilidade das campanhas, resistências internas e limitações orçamentárias. Ademais, permanecem lacunas relevantes, especialmente quanto à avaliação de impactos de longo prazo e à identificação de boas práticas em diferentes contextos institucionais. Tecnologias digitais emergentes e abordagens inclusivas configuram agendas promissoras para pesquisas futuras. Em síntese, o branding no setor público é compreendido como uma estratégia de governança capaz de fortalecer a legitimidade institucional e consolidar as relações entre Estado e sociedade.