A REGULAÇÃO DA TRIBUTAÇÃO PUBLICITÁRIA NO ÂMBITO DA REALIDADE AUMENTADA: UMA ANÁLISE À LUZ DA JURISDIÇÃO DO ESTADO DE SÃO PAULO.

Resumo

O presente trabalho analisou a regulação da tributação publicitária no âmbito da realidade aumentada utilizando-se como referencial teórico, a Teoria dos Sistemas e o Constructivismo Lógico. A pesquisa foi dividida em quatro tópicos, abordou-se no tópico preliminar, os aspectos da interface computacional, apontando suas origens e evolução. O segundo tópico, dedicou-se a analise da propaganda e publicidade, suas definições e transformações no âmbito da realidade aumentada nos jogos on-line. O terceiro tópico estruturou a incidência do imposto sobre serviços de qualquer natureza (ISS) nos serviços de publicidade e propaganda, desenvolvendo-se uma análise sobre o conceito de ‘serviços’ para efeitos tributários, elucidando a distinção na atividade da empresa tomadora, intermediadora e/ou veículo de comunicação e como se dará a incidência do referido imposto desses aspectos. O tópico final examinou a incidência do ICMS nas atividades publicitárias, estabelecendo as disparidades existentes entre os conceitos de ‘mensagem’, ‘comunicação’ e ‘prestação de serviços’ e as peculiaridades existentes entre a figura do prestador, provedor, receptor e emissor da mensagem publicitária, elencando-se as hipóteses de incidência do referido imposto. O desenvolvimento do tema deu-se por meio de pesquisa bibliográfica na doutrina nacional, legislação codificada, extravagante e análise jurisprudencial. Utilizou-se o método dedutivo e sistêmico com o fito de demonstrar que o operador do Direito, Administração Pública e contribuinte, deverão analisar todos os aspectos da atividade publicitária para averiguar - se e de que forma - incidirão ISS e ICMS, dispensando a cada situação o tratamento legal adequado, promovendo uma tributação mais segura, racional e transparente.